22 сентября, в
Санкт-Петербурге открылась одиннадцатая международная конференция The Baltic PR Weekend – крупнейшее в Восточной
Европе отраслевое мероприятие в области коммуникаций. На конференцию собрались
более 400 профессионалов из 10 стран: России, Украины, Беларуси, Казахстана,
Литвы, Австрии, Великобритании, Нидерландов, Германии и Швеции.
Открыл конференцию генеральный
директор SPN Ogilvy, вице-президент Российской Ассоциации по связям с
общественностью (РАСО) Андрей Баранников.
Руководитель оргкомитета The
Baltic PR Weekend напомнил
участникам о событиях предыдущей конференции: в прошлом году проект отмечал
десятилетие. The
Baltic PR Weekend 2010 запомнился
блестящими выступлениями журналиста Сергея Брилева, главы Ogilvy&Mather Worldwide Майлза Янга и
многих других экспертов, раздачей веников Михаилом Симоновым и, конечно, традиционным
походом в клуб "Пурга", который прочно закрепил за собой звание
официального места проведения after-party The Baltic PR Weekend. Андрей Баранников также
напомнил о том, что в прошлом году у конференции появилась собственная премия –
"Болтик", которая была вручена лучшим спикерам и экспертам
конференции за десятилетие. Так, лучшими модераторами десятилетия стали Игорь
Бунин и Михаил Умаров, "легендой The
Baltic PR Weekend" – экс-глава редакции
"Коммерсанта" Андрей Васильев, а самым провокационным было признано
выступление Евгения Чичваркина в 2006 году.
В этом году The Baltic PR Weekend снова отметил
круглую дату – десятилетие студенческой конференции, которая прошла днем ранее,
21 сентября, в Доме молодежи Василеостровского района. По словам Андрея
Баранникова, на студенческий The
Baltic PR Weekend собралось более
1200 будущих профессионалов.
Важным достижением минувшего года
для The Baltic PR Weekend стало завоевание топ-позиций в
рейтингах деловых мероприятий: конференция стала одним из самых освещаемых
событий PR-отрасли
за 2010 г., по данным "Медиалогии", и одним из самых востребованных отраслевых
мероприятий, по версии "Национального каталога деловых мероприятий". Популярность
The Baltic PR Weekend подтверждает
статистика 2011 года. The
Baltic PR Weekend характеризуется, с
одной стороны, значительной долей постоянных участников (в этом году – 76%),
что говорит о высокой репутации и важной роли конференции в жизни
профессионального сообщества, а с другой стороны – большим количеством тех, кто
пришел на нее впервые (24%), что свидетельствует о том, что проект продолжает
развиваться и интерес профессионалов к нему растет.
Затем участников поприветствовал
один из идеологов проекта The
Baltic PR Weekend – Ричард Линнинг, президент Международной ассоциации по связям с
общественностью (IPRA).
По мнению г-на Линнинга, The
Baltic PR Weekend – пример того, чего люди,
живущие и работающие вместе, могут достичь общими усилиями. Он пожелал успеха
российской PR-отрасли
в целом и конференции в частности и высказал надежду на то, что участники The Baltic PR Weekend многому научатся
за эти два дня совместной работы.
Джон
Белл,
управляющий директор глобальной практики 360° Digital Influence Ogilvy PR
Worldwide, размышлял о вызовах, которые стоят перед топ-менеджерами
организаций, решивших пойти дальше разрозненных экспериментов с различными
социальными медиа-платформами. Первый вызов – отношение профессионалов к
социальным медиа исключительно как к каналам коммуникации и мышление в рамках
единичных кампаний. По словам главы WPP
Group
сэра Мартина Соррелла, мнение руководителей о том, что социальные медиа – лишь
очередной канал коммуникации, к которому применимы старые правила игры,
ошибочно: "Восприятие компаний теперь формируется коллективным мнением
миллионов людей, а не горсткой лидеров мнений и приличным бюджетом на
медиа-размещение". Ответ на данный вызов Джон Белл видит в использовании
интегрированной модели, сочетающей "собственные" медиа (официальные
онлайн-площадки компаний), новые "заработанные" медиа (то, что
говорят о компании в Интернете, вкупе с тем, что о ней пишут в СМИ) и
"платные" медиа (онлайн-реклама). Функция последних – увеличить охват
кампании с тем, чтобы активизировать обсуждение. Таким образом, по мнению
эксперта, исторически сформировавшийся барьер между PR и платным
медиаразмещением должен исчезнуть. Использование интегрированной модели, в свою
очередь, требует нового подхода к планированию. Данный подход Джон Белл
продемонстировал на примере кампаний для крупных международных брендов: Ford, IBM и Johnnie Walker.
Второй вызов – управление
неконтролируемым. Спикер подчеркнул, что контролировать
социальные медиа невозможно, но можно создать управляемую архитектуру бренда в онлайн-пространстве.
Так, для компании Grohe
была разработана "стратегия пяти платформ", каждая из
которых выполняет определенную функцию в коммуникациях в социальных медиа.
Особое значение в управлении SM-коммуникациями
имеет измерение эффективности: важно учитывать совокупность показателей,
характеризующих такие факторы, как охват, вовлеченность аудитории и, самое
важное, действие.
Третий вызов – необходимость
трансформировать команду. Присутствие компании в социальных медиа требует
развития у сотрудников особых навыков и умений и введения новых должностей – таких,
как Conversation Manager или менеджер по
работе с сообществами. Поэтому для компаний исключительно важно инвестировать в
корпоративные обучающие программы в области онлайн-коммуникаций, что уже делают
многие ведущие международные компании. Второе важное условие – в корпоративных SM-коммуникациях должны
участвовать все подразделения компании: маркетинг, PR, клиентская служба и пр.
"Социальные медиа в России
развиваются очень активно, – считает Джон Белл. – Вскоре они станут
действительно важной силой, и в наших интересах – использовать уроки рынков,
которые прошли этот путь, с тем, чтобы строить прочные отношения с аудиторией и
достигать максимальных бизнес-результатов".
Актуальную тему президентских
выборов в России затронул в своем выступлении президент независимого фонда «Центр
политических технологий» Игорь Бунин.
Эксперт охарактеризовал избирательный процесс в нашей стране как «День Сурка»,
уделив особое внимание в своем докладе мегатрендам и партийной раскладке.
Игорь рассказал аудитории о своем
видении развития событий в марте 2012 года, попытавшись ответить на
интересующий многих вопрос: какова судьба главного политического тандема
страны? По мнению эксперта, существующая ныне диархия будет усложнена,
модифицирована. «Скорее всего, мы получим другую диархию, с появлением третьей
политически значимой позиции – спикера Государственной Думы. Я думаю, что президентом
РФ останется Дмитрий Медведев, действующий премьер-министр, Владимир Путин,
займет должность спикера Государственной Думы, а вот кто станет
премьер-министром, остается загадкой. Не исключено, что это будет «серая»
лошадка»", - полагает г-н Бунин. Эксперт считает, что будущий парламент
так и останется четырехпартийным, причем партии распределятся таким же образом,
как и четыре года назад.
Выступление Юлианы Слащевой, президента и генерального директора группы
«Михайлов и Партнеры». Управление стратегическими коммуникациями» продолжило
тему предыдущего спикера. Юлиана рассказала аудитории о том, как политический
ландшафт, о котором говорил Игорь Бунин, повлияет на бизнес-среду. Спикер
назвала два главных фактора, которыми обусловлены нынешние тренды: сложный и
неоднозначный электоральный период, а также развивающийся всемирный финансовый
экономический кризис. В данном контексте в бизнес-сфере наблюдается ускорение
темпов проведения международных сделок до выборов и, как следствие этого,
возникновение опасности трактовки этих сделок как политических договоренностей,
а не коммерческих сделок. В связи с этим, на первый план выходят такие
коммуникационные тренды, как возрастание потребности компаний в
позиционировании на международном рынке, усиление роли кризисных коммуникаций и
GR.
«Электоральный период – это отличная возможность попасть в политическую
повестку, – констатирует г-жа Слащева, и добавляет, – Нас ждет очень интересный
период: это время, когда мы можем нарастить свои компетенции, поэтому я желаю вам
успехов!».
Тема онлайн-комуникаций, которую
начал Джон Белл, продолжилась докладом Ирины
Ган, помощника министра образования и науки Российской Федерации,
руководителя пресс-службы Министерства образования и науки РФ. По ее словам, Министерство
всегда находится под пристальным вниманием общественности, поэтому для него
особенно важна максимальная информационная открытость. «Почти половина страны –
пользователи интернета, и эта доля растет, – отмечает Ирина Ган. – Наши целевые
аудитории – дети и их родители – заметно превышают средние показатели по
активности в интернете. В целом россияне в два раза больше времени проводят в
социальных сетях, чем в среднем в мире. Соответственно, по-другому стоит вопрос
доставки информации целевой аудитории». Появление новых инструментов позволило
создать особый механизм формирования общественного мнения по социально значимым
вопросам – на основе сравнения информации, мнений в интернете. Адекватным новым
тенденциям должен быть и ответ со стороны государственных органов. Необходимы,
во-первых, регулярный мониторинг интернет-пространства, который позволит выяснить
общественные настроения; во-вторых, вовлечение активных участников
интернет-сообществ в принятие социально значимых решений ведомства, и, наконец,
разъяснение позиции Министерства на доступном аудитории языке. Министерство
образования уже предпринимает шаги в этом направлении: летом ведомство открыло
официальный блог в livejournal.ru
и микроблог в Twitter.
По данным Министерства, 84% опрошенных пользователей интернета положительно
отнеслись к этой инициативе. Официальный сайт Министерства – лидер по
посещаемости среди сайтов других ведомств (порядка 300 тыс. посетителей и более
1,5 тысяч обращений ежемесячно). Существуют сайты проектов (например, «Равные
возможности»), официальный сайт ЕГЭ, а логотип Года учителя был выбран на Интернет-портале
проекта среди работ профессиональных дизайнеров и любителей.
Наконец, беспрецедентным примером
стало общественное создание закона об Образовании: законопроект был размещен на
специально созданном сайте для общественной экспертизы. Это дало возможность
участникам вносить правки в проект закона онлайн. Порядка 5 000 человек
приняли участие в проекте.
"Ложку дегтя" в
увлекательное выступление добавили журналисты: несмотря на демократичные
инициативы Министерства образования, отношение людей к его решениям далеко от
позитивного. «Все инструменты созданы. Это фундамент. Необходимо создавать
новый, качественный контент, доступный для потребителя: а что лично ты получишь
от тех изменений, которые происходят в социальной сфере?», –ответила госпожа
Ган.
Об особенностях коммуникаций на
фармрынке говорила директор по коммуникациям крупнейшего в России
фармацевтического производителя компании Sanofi
Татьяна Галкова. По ее словам, еще 3,5 года назад фармацевтический информационный
рынок был закрытым и довольно скучным. Тогда не более 1% информации в СМИ было
связано с фармацевтикой. Сегодня это полосы в крупнейших изданиях страны. Тем
не менее, информированность общества о многих социально значимых заболеваниях
далека от идеала. Заполнить эту лакуну, в частности, призваны социальные
проекты компании, без которых, как признает г-жа Галкова, выстраивание
коммуникаций для фармацевтики невозможно.
Sanofi занимается поддержкой
детей, больных сахарным диабетом первого типа и зависящих от постоянных
инъекций инсулина. Для них была проведена Диаспартакиада – спортивные
соревнования, в которых приняли участия дети из России, Армении, Украины, а
также гости из США. «Мы делаем эти мероприятия, чтобы показать ребятам, что
есть возможность контролировать свое заболевание и вести нормальный образ
жизни».
Постоянно проводятся образовательные
программы для журналистов. Так, в апреле 2010 года был организован пресс-клуб,
в рамках которого состоялся первый пресс-тур, посвященный диабету. «Только 30%
случаев диабета диагностированы, – озвучила печальную статистику госпожа
Галкова. – Мы решили вовлечь журналистов в проблематику, пригласив их лично
пройти тестирование на риск заболевания диабетом. Даже среди них нашлись люди,
которым требуется медицинская помощь в связи с диабетом». Компания также учредила
премию имени Соболева для журналистов, пишущих о диабете. С 2008 года работает
площадка для журналистов, посвященная вакцинации.
Бурю эмоций в зале вызвал
видеоролик Sanofi,
посвященный проблеме рака молочной железы. 47 женщин умирают в России ежедневно
от рака молочной железы. 47 детей ежедневно остаются без матерей. В то время
как в США 95-97% женщин с раком груди, выявленном на ранней стадии, выздоравливают.
Для борьбы с существующей ситуацией, когда лечение по международным стандартам
невозможно, компания запустила проект «Шанс на жизнь». Эти и другие социальные
проекты позволяют сделать качественное лечение доступным все большему
количеству людей.
Регина фон Флемминг, генеральный директор
Издательского дома «Аксель Шпрингер Раша», осветила традиционно популярную тему
взаимодействия журналистов и PR-специалистов.
Регина отметила, что корпоративные принципы «Аксель Шпрингер» – независимость,
неподкупность и профессиональная свобода – остаются главенствующими и при
работе в России.
Важно отметить, что издательский
дом выступает не только как издатель, но и как инвестор в экономику нашей
страны. В условиях, когда политическая ситуация содержит немало рисков, «Аксель
Шпрингер», в соответствии со своей глобальной стратегией, планирует вкладывать
средства в Россию, но без активного участия в политической жизни. Здесь Регина
вспомнила цитату основателя издательского дома: «Газетам следует участвовать в
политике, но не делать ее. Роль газет – объяснять, критиковать и продвигать
политические события».
Следующий спикер, помощник Министра
здравоохранения и социального развития РФ София Малявина, поделилась с
коллегами удачным опытом и эффективными инструментами в области общественных
коммуникаций. Общая коммуникационная задача – менять поведенческие установки
людей – по мнению Софии, сейчас наиболее
успешно реализуется на уровне сообществ: "По данным исследования,
сообщество, хотя и чрезвычайно переплетено внутри, во многом опирается на
лидеров мнений. И важнейшая задача – выделять этих лидеров, взаимодействовать с
ними или же создавать новое сообщество с необходимым контентом и внедрять туда
агентов влияния".
Г-жа Малявина поделилась
достижениями Министерства в работе с сообществами. Так, активно развивается Интернет-проект,
посвященный здоровому образу жизни (www.takzdorovo.ru). Ресурс адресован тем,
кто хочет оставить вредные привычки, а также тем, кто уже присоединился к здоровому
образу жизни и может привлечь к нему других. Одна из ключевых аудиторий – дети
и молодежь. Комфортная, удобная среда создана с учетом особенностей и установок
аудитории. Успех очевиден: более 380 000 пользователей с начала года и
почти 60 000 тысяч человек, которые бросили курить.
Г-жа Малявина отметила, что
коммуникация в социальной сфере способна повысить "индекс счастья"
россиян. Многочисленные проекты Министерства по популяризации здорового образа
жизни, реализации антинаркотической и антиалкогольной программ направлены
именно на эту цель.
«Неважно,
что вам говорят в лицо. Важно, что о вас говорят, когда вы вышли за дверь», -
эта фраза, по мнению члена правления "ВТБ Капитал" Ольги Подойницыной, характеризует те
результаты, к которым должны стремиться специалисты в сфере коммуникаций. Г-жа
Подойницына проиллюстрировала PR-успехи
"ВТБ Капитал" красочным слайдом с вырезками публикаций в ведущих СМИ.
«Это - наш KPI»,
- пояснила спикер.
"ВТБ
Капитал» работает на глобальных рынках, и репутация компании – это и репутация
страны, которую она представляет. В случае с Россией это тем более важно, поскольку
инвестиционный климат страны 57% инвесторов оценивают как негативный. «Это
данные 2006 года, – отмечает г-жа Подойницына. – Но с тех пор абсолютно ничего
не изменилось!» Способ выживания на глобальном информационном рынке – форматы
коммуникационных проектов. Одним из направлений таких проектов может быть
искусство. В качестве удачного примера спикер поделилась опытом компании по
поддержке молодых художников, которые известны за рубежом и представляют новую,
молодую Россию. Одну из работ компания подарила галерее "Тейт":
"Это не так дорого, но этого никто не делал. И об этом писали западные
СМИ. Писали как констатацию факта, хорошее дело, без какого-либо негатива. Это
тот проект, который дает понять миру, что Россия разная", – подчеркнула
Ольга Подойницына.
Серию
выступлений завершила яркая (в буквальном смысле) презентация Алексея Германовича, директора программ
в социальной и государственной сферах Московской школы управления СКОЛКОВО.
Алексей рассказал об интересном и амбициозном проекте RuBranding. Опираясь на гипотезу
того, что скоро люди перестанут внимательно читать и станут больше смотреть
иллюстрации, Германович решил "расписать" всю Россию и захватить этой
идеей весь мир. Проект RuBranding
находит забытые русские народные узоры и орнаменты и, в
сотрудничестве с молодыми дизайнерами, внедряет стилизованные росписи в самые
разные материальные объекты – от спецодежды и канистр для бензина до целых
зданий и объектов городское среды. В активе достижений проекта – несколько уже
успешно реализованных проектов, выставок, а также попадание в олимпийский стиль
Сочи 2014. «Наша интеграция в Олимпийское лоскутное одеяло – это большое
достижение. Теперь наши узоры будут украшать стадионы, флаги и так далее. На
самом деле не так важно, что вы хотите продвигать, главное чтобы Вас это
увлекало!», – заключил Алексей Германович.
В
завершение пленарного заседания первого дня The Baltic PR Weekend 2011 прошло очень важное для PR-отрасли событие: Андрей
Баранников, являющийся, помимо прочего, председателем Комитета РАСО по
международным коммуникациям, и президент IPRA
Ричард Линнинг представили профессиональному сообществу
русскоязычную версию Сводного кодекса
профессионального поведения, принятого IPRA в 2011 г., и
призвали коллег следовать принципам, описанным в данном документе, в своей
профессиональной деятельности. "Данные принципы имеют смысл только тогда,
когда мы, как профессионалы, способны сказать "нет!" ненадлежащим
практикам, – подчеркнул Ричард Линнинг. – Мы должны принимать на себя
ответственность за последствия коммуникаций, которые мы развиваем".
Президент IPRA высказал надежду на то, что данный
Кодекс станет стандартом профессионального поведения в России и СНГ, каковым он
является в других странах мира.
Программу конференции продолжили
круглые столы.
Международная
конференция The Baltic PR Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это
время в ней приняли участие свыше 4100 специалистов из 22 стран.
Конференция
является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью
(РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и
коммуникационного агентства SPN Ogilvy. Партнеры The Baltic PR Weekend 2011: Финансовая Корпорация
"УРАЛСИБ" и ОАО "МегаФон". Генеральный информационный
партнер – газета "Ведомости", официальное радио конференции – "Business FM", генеральный
Интернет-партнер – портал Mail.ru, официальный
Интернет-партнер – портал Sostav.ru.
С
подробной информацией о проекте, программой и спикерами можно ознакомиться на
официальном сайте конференции: www.bprw.com.
###
