На этот и другие вопросы искала ответы великолепная команда спикеров, собравшаяся 22 сентября на круглом столе «Спорт как коммуникационная стратегия и поле ее применения» в рамках конференции The Baltic PR Weekend. Круглый стол проходил при поддержке Министерства спорта, туризма и молодежной политики России. 
«Петербург ассоциируется с морской, культурной столицей, но не столицей спортивной», - начал свое выступление председатель Комитета по физической культуре и спорту Администрации Санкт-Петербурга Вячеслав Чазов. Несмотря на то, что за последние 5 лет, по словам экс-губернатора города Валентины Матвиенко, темпы строительства (в частности, спортивных объектов) в Петербурге таковы, каких не знал советский Ленинград, этого мало. В 1990-е годы не строилось ничего, и чтобы вывести отрасль на достойный уровень, с учетом десятилетнего простоя и возросших запросов населения, требуются колоссальные средства.
Но это лишь одна из проблем. Ключевой сложностью в развитии спорта, по признанию всех спикеров, является колоссальный перекос общественного интереса и финансирования в сторону футбола. "Есть футбол и другие виды спорта, - процитировал господин Чазов Виталия Мутко. – 126 видов спорта развивается в Петербурге, 52 олимпийских вида, однако откройте ведущие спортивные издания – вы увидите футбол и немного хоккея", - посетовал спикер.
Остро стоят и вопросы оплаты труда. 300-800 долларов – таковы гонорары западных спортсменов, приезжающих в Россию. «Там они они не избалованы», - резюмировал Чазов.
Наконец, представитель профильного петербургского комитета обратился к пиар-специалистам за помощью: спортсменам хочется быть видимыми, известными. В подтверждение он привел пример. Когда российская команда обыграла в пляжный волейбол бразильцев, это был фурор: «Бразильцы родились на пляжах! А мы только осваиваем этот вид спорта!» И для поддержки спортсменов Комитет организовал для них встречу со школьниками. Школьники встретили команду как национальных героев, дети рассматривали их медали, фотографировались с ними. «Для игроков это было дороже денег! Чувство гордости за российских спортсменов надо прививать – это важнейшая задача», - определил приоритеты спикер.
Связи спорта, бизнеса и политики посвятил свое выступление управляющий директор агентства Andreasson Public Relations (Швеция) Петтер Андреассон. Мнение о том, что спорт и политику смешивать нельзя, что спорт должен быть чистой областью, не замутненной никакими дрязгами, спикер считает идеалистической. Связь спорта и политики обозначилась еще в 1936 году, когда летние олимпийские игры стали инструментом пропаганды нацистов. В дальнейшем эта связь лишь укреплялась.
Каким образом компании продвигают свои бренды за счет включения спорта в коммуникацию? Г-н Андреассон привел массу примеров успешного и не очень сотрудничества представителей спорта и бизнеса. Связывая свои бренды со знаменитыми спортсменами, подчеркнул спикер, компании несут определенные риски. Так, компания Gillett, сделав ставку на Тайгера Вудза, вынуждена была срочно остановить уже запущенную рекламную кампанию после того, как спортсмен был уличен в измене жене.
«Я думаю, что все больше и больше компаний будет делать упор на корпоративную социальную ответственность. И это широкое поле возможностей для работы PR-специалистов. Спорт – универсальный язык общения. И чем лучше мы на нем говорим, тем больших успехов мы достигнем в маркетинге и PR», –резюмировал господин Андреассон.
С другой стороны посмотрел на существующие вопросы Николай Долгополов, президент Федерации спортивных журналистов России, заместитель главного редактора «Российской газеты», вице-президент Международной ассоциации спортивной прессы и член Международного комитета Fair Play. «Из всех моих ипостасей спортивный репортер – самая тяжелая. Но любимая», - начал он свое выступление. Однако что мы видим сегодня? Абитуриенты ломятся на отделения журналистики, где есть направления PR, и забывают о тех вузах, где представлена только журналистика. Это значит, что несколько лет новых, сильных молодых «перьев» появляться не будет: «Есть талант. Есть возможности, желание. Но пропала связь между поколениями журналистов. Ко мне подходили молодые журналисты и спрашивали, кто такая Ольга Корбут! Это так называемый "generation gap"».
В следующей части дискуссии спикеры постарались предложить решения обозначенных проблем.
Так, известный спортивный обозреватель, колумнист и сценарист Константин Осипов рассказал, что для того, чтобы повысить популярность спортсменов и целых видов спорта, можно выпускать интересные книги. «Мои 12 раундов» с Николаем Валуевым, «Красные гладиаторы», «Звезды Олимпийской сборной России»… Презентации этих книг вызвали живой интерес журналистов. Были организованы проекты «Сильные духом» с участием параолимпийцев, женский чемпионат по баскетболу, детский фестиваль. Это непопулярные направления спорта, но журналисты приезжали и делали репортажи. На детском фестивале у десятилетней девочки брали интервью, ее снимали 6-7 телекамер: «И никто не требовал Аршавина, футбола!» Возможности поддержки спортсменов и привлечения общественности к пока непопулярным видам спорта есть, просто «если мы сами себя не дернем, никто это за нас не сделает», - подобно барону Мюнхгаузену, подытожил г-н Осипов.
Следующий спикер, директор по образовательным, молодежным и партнерским программам Организационного комитета XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи Анна Харнас, говорила о потенциале спонсорства спортивных мероприятий. Несмотря на то, что Олимпийские игры – единственное соревнование глобального масштаба, где телезрители не видят брендинга на спортивных площадках, форме спортсменов, количество компаний, которые хотят ассоциироваться, с Олимпиадой огромно. «5 олимпийских колец – самый узнаваемый бренд в мире», - объяснила феномен спикер. Оргкомитетом, совместно с крупнейшими представителями бизнеса, реализуются 64 проекта, из которых почти 60 делают его партнеры: Coca-Cola, РЖД, "Роснефть", "Мегафон", "Ингосстрах", Panasonic, Procter&Gamble. Например, «Мегафон» поддерживает паралимпийскую сборную России. «Олимпийские игры – это возможность для компаний через спорт рассказать, какие они на самом деле», - отметила г-жа Харнас.
Об использовании в PR личностей представителей спортивной индустрии рассказал директор по работе с клиентами SPN Ogilvy Ханс Хиртнер. Тед Леонсис, владелец спортивного клуба «Вашингтон Кэпиталс», стал великолепным примером того, как можно сформировать интерес к клубу за счет его лидера. Много ли владельцев клубов мы знаем? Насколько они открыты? Тед Леонсис после покупки команды осознал, что для эффективного позиционирования клуба фанаты должны общаться не только с игроками, но и с ним, как владельцем. Он создал страницу в Facebook и отвечал всем, кто ему писал, вел блог. Он уделял онлайн-общению с аудиторией огромное количество времени, в течение 48 часов отвечая на любой вопрос. И он стал безумно популярным. В его команду стали приходить звезды, фанаты любили его, они даже стали копировать его внешность. По результатам опросов, менее 1% населения Тед Леонсис не нравился как владелец команды. «Видите, чего можно достичь, если использовать не только технологии, рекламу, но и харизму лидера», - прокомментировал Ханс Хиртнер.
Итоговым и самым провокационным стало выступление Александра Сегала, совладельца Киевской коммуникационной группы, директора РК «Ай-Кью Реклама», преподавателя МГУ им. М. В. Ломоносова. «Здоровье и спорт – совместимы ли эти вещи?» – задал спикер провокационный вопрос аудитории. Здоровье спортсмена – это всего лишь средство достижения результата. Результат – та цель, за которой идут в спорт. В спорте высших достижений соревнование – это зрелище. Человек здесь – лишь инструмент получения прибыли. Связано ли это со здоровым образом жизни, который пытаются продвигать с помощью спорта? Нет. Связано ли это с массовым спортом и здоровьем, в котором соревнование, напротив, само является средством создания здорового и сильного человека? Нет. Противопоставляя спорт высших достижений и массовый спорт, физкультуру, Александр Сегал отметил: «Мы не то чтобы неправильно коммуницируем – мы не о том коммуницируем». Спорт как зрелище не побуждает заниматься. В спорт идут за деньгами, потому что создано впечатление, что спорт – это прибыльно, спортсмены богаты. «Для продвижения здорового образа жизни нужен не качок или миллионер, а парень, живущий в соседнем дворе. Просто хороший парень, который красив и здоров. Не нужно говорить о деньгах и трансфертах. Не нужно муссировать скандалы. Если уж вы говорите об этом, не связывайте все это с физкультурой и здоровым образом жизни». Коммуникации в спорте сейчас – это коммуникации по типу шоу-бизнеса. Это не имеет никакого отношения к здоровому образу жизни.
Каков же итог? Спорт и современные коммуникации открывают широчайшие возможности для продвижения брендов и социальных решений. Задача PR-специалиста – грамотно использовать эти возможности.

Международная конференция The Baltic PR Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в ней приняли участие свыше 4100 специалистов из 22 стран.
Конференция является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
С подробной информацией о проекте, программой и спикерами можно ознакомиться на официальном сайте конференции: www.bprw.com.